reputatiemanagementReputatiemanagement is een begrip dat vooral bij grote bedrijven wordt toegepast, denk aan Heineken, Rabobank, KPN, enzovoorts. Doordat deze bedrijven bekend zijn, hebben zij ook een reputatie die gemanaged kan worden. Toch kunnen bepaalde inzichten uit het reputatiemanagement relevant zijn voor het kleinbedrijf. Ook als eenpitter kun je naamsbekendheid (en dus een reputatie) opbouwen binnen een bepaald netwerk, regio of branche. Vandaar dat ik in deze post enkele interessante aandachtspunten van het reputatiemanagement beschrijf.
Wat is reputatiemanagement?
Reputatiemanagement is systematisch en integraal werken aan de bekendheid en de waardering van je bedrijf bij al je relaties. Het gaat hier dus niet alleen om het beeld dat klanten van je bedrijf hebben maar je richt je op alle stakeholders van je onderneming. Denk hierbij aan klanten, financiers (banken), toeleveranciers of samenwerkingspartners. Bij het managen van je reputatie ga je verder dan alleen het managen van je communicatie of marketingactiviteiten. Ook je producten / diensten, je financiële performance, maatschappelijke verantwoordelijkheid, leiderschap en eventueel werkgeverschap worden vanuit één sterke visie gemanaged.

De waarde van een sterke reputatie voor het groot bedrijf is door wetenschappelijk onderzoek overtuigend aangetoond. Het werkt als een magneet; klanten, werknemers en andere relaties komen naar jou toe. Een bedrijf met een sterke reputatie hoeft zich dus minder in te spannen om klanten en talentvolle werknemers aan te trekken (ze komen vanzelf). Bovendien verbindt een reputatie medewerkers en zorgt ervoor dat mensen trots zijn op de organisatie waarvoor zij werken. Een reputatie kan ook fungeren als een buffer in slechte tijden. Klanten zullen je fouten eerder vergeven als je krediet bij hen hebt opgebouwd en als je vervolgens open en eerlijk communiceert over wat er is misgegaan. Als een bepaalde sector onder vuur ligt (denk aan de financiële wereld) dan zorgt een sterke reputatie ervoor dat het slechte imago van de sector niet op jouw bedrijf afstraalt. Zo zijn er nog vele voordelen van een sterke reputatie te noemen. Hieronder lees je enkele manieren waarop je gericht aan je reputatie te bouwen.

Werken vanuit waarden en een helder perspectief (authenticiteit)
Er bestaan bedrijven met maar één drijfveer: zo veel mogelijk geld verdienen en dat zo snel mogelijk. Uiteraard is de financiële performance van bedrijven zeer belangrijk maar er is meer! Volgens Arie de Geus (voormalig directeur strategische planning bij Shell) is het enkel nastreven van winst bekrompen en blijkt het zelfs schadelijk voor de overlevingskansen van een onderneming op lange termijn.

Succesvolle bedrijven streven een waarde na en hebben een helder beeld van waar ze heen willen. Het bouwen aan je reputatie begint bij het nadenken over je identiteit; wat zijn je belangrijkste (kern)waarden, wat is de relevantie van jouw onderneming en wat maakt je uniek, wat wil je bereiken binnen deze maatschappij of gewoon voor jezelf.

Het centraal stellen van jouw persoonlijke waarden (denk bijvoorbeeld aan creativiteit, diepgang, duurzaamheid, partnership of transparantie) en een helder perspectief binnen je organisatie heeft verschillende voordelen. Door je eigen identiteit te laten zien, kun je zorgen voor meer onderscheidend vermogen. Dit is vooral interessant voor bedrijven die veel voorkomende diensten aanbieden (bijvoorbeeld drukwerk, websites, catering enzovoorts). Een organisatie met een eigen identiteit (en een sterke reputatie) is moeilijker te kopiëren door concurrenten.

Jouw kernwaarden hoef je niet te baseren op eisen uit de markt. Walt Disney formuleerde haar kernwaarden “verbeeldingskracht” en “mentale gezondheid” vanuit een diepe overtuiging. Zoek de klanten en markten die bij jouw waarden en toekomstperspectief passen. Je hoeft geen allemansvriend te zijn.

Emotional appeal en vertrouwen
Investeer in je attractiviteit. Relaties kunnen bijvoorbeeld rationeel zien dat je een product of dienst kunt leveren maar als er geen goed gevoel is dan houdt het op. Geef niet alleen maar argumenten waarom jij de beste aanbieder bent maar speel ook in op emoties. Vertrouwen is een ander belangrijk aspect. Er kan bijvoorbeeld behoefte zijn aan jouw product of dienst maar als relaties aan je twijfelen dan gaan ze niet met jou in zee.

Je kunt op verschillende manieren werken aan je attractiviteit en vertrouwen. Hierbij zou ik speciale aandacht willen vragen voor het thema “huisstijl”. (Het valt mij op dat vooral kleine ondernemers hier weinig aandacht aan besteden.) Een bedrijf met een professionele huisstijl wekt meer vertrouwen. Je komt over als een ondernemer die de zaken serieus aanpakt. Met vormgeving en mooie foto’s kun je ook inspelen op de emoties van je relaties.

Gedrag is bepalend voor de beeldvorming
Je kunt investeren in een mooie website, folder of radiospot. Deze acties dragen weinig bij aan je reputatie als je beloftes niet waarmaakt of je slecht gedraagt. Het beeld dat relaties van je hebben wordt voor 50% bepaald door je gedrag, stelt prof. dr. Van Riel. Hoe ga je bijvoorbeeld om met klachten, reageer je een beetje snel op vragen, kom je afspraken na, enzovoorts. Als je een sterke reputatie wilt opbouwen kan het heel waardevol zijn ook aandacht te besteden aan klantprocessen en interne procedures.

Naamsbekendheid
Een reputatie kan niet ontstaan als je onbekend bent. Zorg ervoor dat jouw bedrijf bekend wordt in je gemeente, netwerk of branche. Ga niet zomaar wat rondsturen maar denk goed na over de manier waarop je jouw relaties het beste kunt benaderen. Houd in je communicatie ook rekening met de waarden die je vertegenwoordigt. Voor grote merken is het makkelijker om te zorgen voor naamsbekendheid, zij hebben immers grote budgetten. Voor kleine bedrijven of zelfstandige professionals zijn er slimme manieren om je bekendheid te vergroten. Onderzoek de mogelijkheden van social media of schrijf een boek over je eigen expertise.

Tot slot
Reputatiemanagement is iets wat voordurend om je aandacht vraagt. Er is een bekend spreekwoord: “een reputatie komt te voet en gaat te paard”. Reputatiemanagement is een begrip dat vooral bij grote bedrijven wordt toegepast, denk aan Heineken, Rabobank, KPN, enzovoorts. Doordat deze bedrijven bekend zijn, hebben zij ook een reputatie die gemanaged kan worden. Toch kunnen bepaalde inzichten uit het reputatiemanagement relevant zijn voor het kleinbedrijf. Ook als eenpitter kun je naamsbekendheid (en dus een reputatie) opbouwen binnen een bepaald netwerk, regio of branche. Vandaar dat ik in deze post enkele interessante aandachtspunten van het reputatiemanagement beschrijf.